Het jaar 2020 door de ogen van Salix, Magnolia en Rhododendron

ARTIKEL

Meike Wessels, woensdag 10 februari 2021

271 sec

Hoe verging het deze drie productgroepen?

Na een bewogen jaar kijken we als vakblad terug op de marktontwikkelingen van 2020. Wat zagen we op het gebied van innovatie, afzetmarkt en verkoopcijfers? Wij spraken met enkele kwekers en handelsplatform Royal Flora Holland en daarbij keken we naar Salix, Rhododendron en Magnolia, gewassen die in deze tijd van het jaar erg in trek zijn. Hoe verging het deze planten dit jaar?

Frans Kortenhorst van boomkwekerij Kortenhorst is gespecialiseerd in dwergrododendrons

We trappen af met de productgroep Salix. Bij Salixkwekerij Bontekoe gaan de I am Red Cat- en I am Black Cat-variëteiten als warme broodjes over de toonbank. Deze Salix 'Gracilistyla Melanostachys' (zwarte katjes) en Salix 'Mount Aso' (rode katjes) zijn op zichzelf niet bijzonder, maar het door Bontekoe bedachte marketingconcept 'I am' prikkelt de consument meer dan wanneer retailers ze onder de Latijnse naam aanbieden.

Eigenaar Peter Bontekoe merkt op dat dit concept steeds meer wordt gewaardeerd door retailers. 'In de sector werken we veel met Latijnse namen, die de gemiddelde consument niks zeggen en die moeilijk uitspreekbaar zijn. Daarom wordt de manier van presenteren steeds belangrijker.' Het concept prikkelt niet alleen, maar biedt ook handvatten: 'De katjes zitten slechts vijf weken op deze plant; met behulp van het etiket koop je een stukje verwachting in', vertelt Bontekoe.
Bontekoe kweekt jaarlijks ongeveer 80.000 I am Red Cat- en I am Black Cat-producten, met daarnaast nog de witte (I am White Cat) en fluweelachtige (I am Oliver) variant; die laatste refererend aan de olijfboom.

Salix met rode katjes van Salixkwekerij bontekoe

Marktontwikkelingen

Michel Verbeek, productmanager en consultant bij Royal Flora Holland, maakt voor ons de balans van 2020 op. Hij bespreekt met ons de cijfers die bekend zijn over de handel die via Royal Flora Holland gedreven wordt, maar ook over de markt in het algemeen: 'Salix als productgroep had over 2020 een totaalomzet van 3 miljoen euro, met Engeland als grootste afzetland. Naar schatting zijn in heel Europa 1,8 tot 2 miljoen gewassen geproduceerd door 20 tot 25 kwekers in Nederland, Duitsland, België en gedeeltelijk Engeland; daarbij is 70% verhandeld via ons.'

'In de sector werken we veel met Latijnse namen die de gemiddelde consument niks zeggen en moeilijk uitspreekbaar zijn'

In het artikel Boomkwekerijsector in 2020 over hele linie gegroeid stellen we dat de boomkwekerijsector die handeldrijft via Royal Flora Holland met 12,1% is gegroeid. Dit is toe te rekenen aan de prijsstijging doordat er aanzienlijk meer vraag was naar boomkwekerijproducten, terwijl het aanbod nagenoeg hetzelfde bleef. Deze prijsstijging trad later in het jaar op. 'Omdat Salix verkocht wordt tussen week 1 en week 24, hebben Salix-kwekers niet optimaal geprofiteerd van die prijsstijging', aldus Verbeek.

Zoals Bontekoe omschreef dat marketingconcepten meer gewaardeerd worden door retailers, verwacht ook Verbeek dat het belangrijker wordt voor winkels om consumenten mee te nemen in de verschillende voordelen van een product. 'Je ziet een etiket, vaak met een mooie foto van het product, maar de extra gebruikerswaarde ontbreekt. Als je dat marketingstuk verbetert, trigger je de consument meer om het te kopen. We moeten meer inzoomen op het karakter van een product en niet alleen op de kenmerken.'

Magnolia

Wat betreft de productgroep Magnolia loopt een kwart van alle handel via Royal Flora Holland. Dit vanwege de korte visueel aantrekkelijke periode van het product. Verbeek: 'Magnolia wordt nog veel via traditionele groothandels verkocht, mede omdat het product een korte visueel aantrekkelijke periode heeft. Zodra deze periode aanbreekt, moeten ze snel inspelen op de verkoop. Voor ketens is het dus moeilijk om dit product in te plannen; daar gaan ze veelal over de toonbank met etiket.'
Naar schatting zijn er in het afgelopen jaar een half miljoen stuks Magnolia geproduceerd, met Engeland als grootste afzetland. Er is op het gebied van veredeling veel gebeurd in die tijd. Zo staat er in deze editie van Boom in Business een artikel over de ontwikkeling van Magnolia kobus 'Maráczi'; Erwin Maaijen van boomkwekerij A & E Maaijen houdt zich bezig met het vermeerderingsproces. Dit doet hij in samenwerking met licentiehouder Breederplants.

'Het is maatschappelijk verantwoord om groene producten in je assortiment te hebben'

Innoverende tijd

Boomkwekerij Kortenhorst uit Heeten is gespecialiseerd in rododendron. Per jaar produceert eigenaar Frans Kortenhorst 250.000 stuks, gekweekt in 2,5 hectare kas. Kortenhorst verkoopt hoofdzakelijk aan super- en bouwmarkten. Eerder betrof zijn afzetmarkt hoofdzakelijk tuincentra, maar daarvoor zijn de rododendrons van Kortenhorst nu vaak een slag te klein. 'Waar deze soort eerder vooral in de tuin een plek kreeg, is het nu echt een balkon- of stadsplant geworden', vertelt Kortenhorst. 'Hierdoor verkoopt het plantje goed in supermarkten. Mensen uit de stad lopen door de winkel en nemen snel iets leuks mee voor in hun stadstuin of op hun balkon.'
Dat meer retailers zich voegen bij de afzetmarkt van Kortenhorst, vraagt om aanpassingsvermogen. Kortenhorst: 'We doen steeds meer aan marketing om te kijken waarom mensen een plant kopen. Zo belichten we bijvoorbeeld dat deze soort bloeit in maart en daardoor veel hommels aantrekt. Met dat stukje storytelling willen we mensen een fijn gevoel geven, het gevoel dat ze met de natuur bezig zijn. Ons idee daarbij is: planten maken van je huis een thuis. Het is wat dat betreft een innoverende tijd waarin we zitten.'

Groter formaat rododendrons (50 tot 120 centimeter) bij Handelskwekerij De Buurte

Meer afzet aan supermarkten

Ook Verbeek ziet die lijn sterk terug in de handel in alle drie de productgroepen: 'De supermarkt wordt een steeds belangrijker kanaal voor deze productgroepen. Supermarkten timmeren aan de weg om groene producten goed neer te zetten in hun winkels, waarbij de kwaliteitseisen hoog zijn. Het is maatschappelijk verantwoord om groene producten in je assortiment te hebben. Hier is duidelijk een professionaliseringsslag gemaakt.'

Handel in rododendron

Op de vraag hoe rododendron het dit jaar verder heeft gedaan, antwoordt hij: 'In totaal zijn er in 2020 rond 5 miljoen stuks geproduceerd, verdeeld over Nederland, België en Duitsland, met een totale omzet van 3,3 miljoen euro. Duitsland heeft daarin het grootste aandeel: 50%, gevolgd door België, met Nederland op de derde plaats. Daarvan zijn 1 miljoen stuks verhandeld via ons. Van die 1 miljoen wordt 50% tot 60% geproduceerd in Nederland. Variëteiten die via ons het meest zijn verhandeld, zijn Rhododendron japonicum (Japanse azalea) en dwergrododendron', zo licht Verbeek toe.

'Groen is een trend en dat voorlopig nog wel even zo blijven'

Kleiner assortiment in grotere maten

Handelskwekerij De Buurte kenmerkt zich, in tegenstelling tot Kortenhorst, door een kleiner assortiment Rhododendron, waarbij je qua grootte moet denken aan 50 tot 120 centimeter. Gemiddeld kweekt De Buurte 30.000 stuks Rhododendron op jaarbasis, waaronder de variëteiten 'Madam Masson', 'Vulkan' en 'Nova Zembla'. Bert Radstake, productiemanager bij De Buurte, laat weten dat dit aantal al een paar jaar stabiel is. 'Het is voor ons een bewuste keuze om daar niet teveel in te schuiven. Door het aanbod te beperken tot vaste kleuren en soorten, kunnen we qua maatvoering onze klantenkring jaarrond optimaal bedienen.'

Michel Verbeek van Royal Flora Holland

Ontwikkeling van het jaar

Een duidelijke ontwikkeling bij alle drie de productgroepen - zoals Frans Kortenhorst ook noemde - is de stijging van de afzet aan ketens, vooral supermarktketens. Zoals Verbeek onderstreepte: groen als onderdeel van het supermarktassortiment is maatschappelijk verantwoord. 'Groen is een trend en dat zal voorlopig nog wel even zo blijven', vermoed hij. Om die reden zal ook marketing een belangrijkere rol gaan spelen, zodat de consument meer geprikkeld wordt om een product te kopen.

Koerswijziging Royal Flora Holland Royal Flora Holland is in transitie, waarbij recentelijk een commerciële tak is toegevoegd. Kwekers die handelen via Royal Flora Holland, kunnen binnen de commerciële dienstverlening kiezen voor een basisafzetadvies. Daarbij krijgen ze aanbevelingen en conclusies op basis van de cijfers die bij Royal Flora Holland bekend zijn. 'Dit inzicht moet de kansen voor kwekers vergroten. Vervolgens kan de kweker tegen meerprijs consultancy-uren inkopen. Hierbij gaat de consultant samen met de kweker aan de slag met de aanbevelingen. Ook ondersteuning op het gebied van communicatie kan bijgekocht worden. Door de kwekers commerciële diensten aan te bieden, gaat de dienstverlening van Royal Flora Holland nu verder dan alleen het zijn van een regulier veilinghuis met voor iedere aangesloten kweker een gelijk speelveld. Naast het generieke werk dat voor alle kwekers verricht wordt, kunnen we zo individueel en doelbewust maatwerk leveren aan kwekers en klanten', vertelt Verbeek.

Lees ook: Royal Flora Holland: 'Boomkwekerijsector in 2020 over hele linie gegroeid'

LOGIN   met je e-mailadres om te reageren.

REACTIES

Er zijn nog geen reacties.

download artikel

Tip de redactie