Marketing is niet meer dan de juiste plant op de juiste plaats en de juiste tijd

ARTIKEL

Hein van Iersel, woensdag 2 januari 2019

285 sec

Een nest vol jonge honden voor het achtste Boom-in-Business-kerstdiner bij Arie Bouman Tuinplanten

Het is een goede traditie dat Boom-In-Business aan het einde van het jaar een nieuwjaarsdiner organiseert. Dit jaar is het thema voor de tweede keer: 'jonge honden' oftewel young growers. Gastheer dit jaar was Dirk Bouman van Arie Bouman Tuinplanten.

Met het achtste nieuwjaarsdiner op rij kun je spreken van een serieuze traditie. In 2011 begonnen we met een vaders-en-zonen/dochters-nieuwjaardiner. Het lijkt erop dat de zonen inmiddels zelfstandig genoeg zijn om voor zichzelf te spreken, vandaar dit jaar een young growers-diner. Ik noem hier bewust alleen zonen, omdat we ondanks een stevige zoektocht geen jonge vrouwelijke ondernemers hebben kunnen vinden. Jammer, want het zou zomaar kunnen zijn dat vrouwen wat meer gevoel hebben voor marketing en promotie dan de doorgaans wat meer op techniek en productie gerichte mannelijke boomkwekers.

Uitgenodigd voor de bijeenkomst was een compleet nest jonge honden: zestien in het totaal. Die kwekers waren allereerst afgekomen op de naam en faam van de gastheer, de mogelijkheid om kennis te maken met de collega-young growers en ten leste om kennis op te doen en mee te discussiëren over het specifieke thema van het nieuwjaarsdiner: marketing van tuinplanten. De centrale vraag daarbij: hoe krijgt de retail het voor elkaar om 85 procent van de waarde van een tuinplant in de portemonnee te steken? Waarom krijgen de boomkwekers alleen de kruimels? Kan dat niet anders?. En wat zouden boomkwekers daarvoor moeten doen? Om met dat laatste te beginnen: volgens marketingdeskundige Maike Loots zijn kwekers allereerst zelf verantwoordelijk voor de scheve markt- en machtsverhoudingen. Het is een probleem dat overal in de agrarische markt speelt. Als een bepaald product goed loopt, begint iedereen zijn productie op te schalen, met overproductie en lage prijzen tot gevolg.

Ontzorgen

Wat Arie Bouman Tuinplanten doet om zijn producten op de juiste manier op de markt te zetten, is samen te vatten in één woord: veel. Tijdens de rondleiding over zijn uitgebreide bedrijf hecht gastheer Dirk Bouman er echter aan om meer woorden te gebruiken. 'Wat wij proberen, is het ontzorgen van de retailklanten waarvoor wij werken. Het volstaat allang niet meer om een Deense kar bij de retailer door de deur te duwen. Je moet veel meer doen, een volledige dienstverlening leveren. De beste illustratie is de VIP-voorjaarsbeurs, die wij nu aan het voorbereiden zijn. Wij hebben één complete hal leeggeruimd voor deze beurs en ontvangen hier onze retailklanten. Niet zoals bij een gewone beurs allemaal op dezelfde dag, maar één retailer per dag. Je kunt dan je volle aandacht geven aan die ene klant en met hem een uitgekiend programma opstellen voor het komende voorjaar.' Dennis van Willegen, salesmanager bij Arie Bouman Tuinplanten: 'Wij merken dat retailers vaak onvoldoende tijd hebben of nemen om een goed programma op te stellen voor het complete winkelseizoen. Zij weten best dat je in week zoveel bloeiende hortensia's en een week later weer een ander product in je winkel moet hebben staan, maar zeker in de huidige krappe markt moet daar wel een uitgekiende planning onder liggen. En in dat laatste zijn wij goed. Het idee moet daarbij nooit zijn om die klant vol te stampen met planten. Liever wat minder planten. Als een bepaald product extra goed loopt, kun je met één muisklik bij bestellen.'

Sortimentsfreaks

Directeur Bouman heeft tijdens zijn rondleiding slecht nieuws voor sortimentsfreaks. Zijn mening is dat het gros van de moderne klanten allang niet meer kiest voor die ene cultivar, die bijvoorbeeld net iets blauwer is. De consument wil een mooie frisse plant hebben, die mooi bloeit en goed groeit, maar heeft echt geen diep kennis van of interesse in de verschillende cultivars. Dirk Bouman: 'Neem bijvoorbeeld lavendel. Iedere retailer heeft zowel Lavendula angustifolia als Lavandula stoechas op het schap staan. Als je een bepaalde cultivar van angustifolia wilde bijbestellen en die was niet meer voorradig of niet in de juiste kwaliteit voorradig, dan werd er niets afgestuurd. Nu hebben we met onze klanten afgesproken dat wij eigenlijk bepalen welke cultivar op dat moment het mooist is en dus door ons geleverd wordt.'

Een aantal van de aanwezige jonge honden moet nog wel wennen aan dat idee. 'Wat gebeurt er dan als je wilt inboeten in een tuin en je krijgt ineens een andere cultivar?' is de vraag van hortensia veredelaar Guido Rouwette. Bouman snapt de opmerking, maar volgens de directeur is dat in de praktijk eigenlijk nooit een probleem. Het is vooral iets dat speelt in het hoofd van sortimentskenners en boomkwekers. Veel planten belanden overigens sowieso niet in de tuin, maar worden op een terrastafel geplaatst of in een bak gezet. Daarbij geldt ook nog eens dat de planten nog steeds onder label worden aangeboden.

Mystery marketing

De aanwezige jonge honden waren mede gelokt met het vooruitzicht van een mystery marketing man, een deskundige die iets zou komen vertellen over de marketing van tuinplanten. Die rol werd met verve ingevuld door Maikel Loots van het communicatiebureau PEP. Loots is onder andere betrokken bij het succesvolle tuinplantenmerk Forever&Ever, maar stond ook aan de wieg van I-lexit, een merk waarmee een aantal kwekers van Ilex crenata hun producten marketen als een goed alternatief voor buxus.

Loots begint zijn presentatie met een vraag aan de kwekers: 'Wat maakt jullie bedrijf onderscheidend?' Aanvankelijk weifelend, maar daarna met steeds meer overtuiging komen de antwoorden. 'Betere, andere potten, waardoor we meer kunnen laden', is het antwoord van een van de kwekers. Gert Verdoorn van Boomkwekerij Verdoorn, van wie dit antwoord komt, is niet de enige kweker die zich vooral richt op business-to-business marketing. Niks mis mee, aldus Loots, maar probeer ook eens te denken aan marketing gericht op de consument.

Vaste planten

Jan Willem Rotteveel vertelt hoe je planten zo kunt positioneren dat ze echt meerwaarde krijgen in de ogen van de consument, bijvoorbeeld de vaste plant Cosmos die naar chocolade ruikt. In zijn eigen marketing doet Rotteveel daar overigens niets mee, omdat zijn bedrijf zich eigenlijk alleen richt op de kweek van vaste planten voor de aanleg. Verdoorn vindt het op zijn beurt een aardige vondst, maar denkt niet dat dit iets voor hem is. 'Wij kweken een breed pakket vaste planten. Dan zou je voor al die planten zoiets moeten verzinnen.'

Budget

Marketing kost geld. En geld is altijd dun gezaaid in de marketing van tuinplanten, vooral ook omdat het in vergelijking met bijvoorbeeld kamerplanten vaak om relatief kleine aantallen gaat. Loots bestrijdt overigens dat het altijd duur moet zijn. Een voorbeeld is de promotie rondom zijn 'eigen' Ilex crenata-merk: I-lexit. Voor Loots was deze naam zeker niet de eerste keuze. Hij stelde aanvankelijk voor om deze plant als een keiharde buxusvervanger te positioneren, maar dat ging de opdrachtgever te ver. Samengevat geldt dat wel voor iedere marketingactie. Je moet duidelijk zijn. Vertel een verhaal dat de consument in één ogenblik kan begrijpen. Verder gaat het bij marketing niet per se om 'mooi'. Loots grijpt weer terug op zijn merk I-lexit. Dat is door de harde geel kleur opvallend, maar zeker niet mooi qua ontwerp. 'Verder is het label opvallend omdat we het stansgat niet in het midden, maar in de hoek hebben gemaakt. Zo ziet het er meteen heel anders uit, zonder dat het extra geld kost.'

Verkoopprijs

Het doel van marketing is zoveel mogelijk waarde toevoegen aan jouw plant. In de keten gaat het er dan in het algemeen om zo scherp mogelijk te kunnen doorleveren aan de volgende partij in de een grens zich aan die prijsflexibiliteit. 'De moderne consument is niet stom en weet via internet heel snel wat een bepaalde plant mag kosten. Ik werk af en toen in een tuincentrum om voeling te houden met de consument. Daar hoor ik regelmatig van klanten dat ze precies weten voor welke prijs een plant keten, dus van kweker aan handelaar en van handelaar aan retailer. In de winkel ligt dat anders; daar zal het een klant vaak niet veel uitmaken of een plant 4,95 of 6,95 kost. Toch waarschuwt Loots dat er wel op internet te koop is.'

Dennis van Willegen van Arie Bouman Tuinplanten ziet dat overigens niet zo zwart-wit. Het gaat volgens hem om de juiste plant op de juiste plaats in de juiste tijd van het jaar. Als die mix klopt, kan er veel. Maar waarschijnlijk zal ook Van Willegen toegeven dat er een optimum zit in de prijsopbouw. Met andere woorden: komt de prijs boven een bepaald bedrag, dan stijgt weliswaar het rendement, maar zal de omloopsnelheid snel afnemen.

REACTIES

Er zijn nog geen reacties.

download artikel

Tip de redactie